השינויים האחרונים של גוגל הביאו שינוי גם במה נחשב להתאמה מדוייקת (exact match). נכון לרגעים אלו השינוי עוד לא חל על עברית אך ברור שהוא יגיע גם לכאן ובכל מקרה משפיע על אלו מאתנו שעובדים גם בשפה האנגלית. השינוי כולל עכשיו סדר שונה של המילים, מילות קישור שיכולות להיכנס לביטוי וכמובן וריאנטים שונים כפי שהיה לפני. השינוי הוא חלק מהגישה הסמנטית שגוגל מובילים, הם מאמינים שחיפושים הם סמנטיים והתמודדות עם פיענוח הכוונה הסמנטית ברמת האלגוריתם זה הצעד הנכון לכולם.

בשיחה עם אחד הקולגות שלי הוא שאל את דעתי על השינוי, דעתו הייתה ברורה, הוא חושש שהשינוי יחשוף אותו בביטוים שהוא לא חפץ בהם או שלא "מושלמים" בשבילו וזה יפגע בסופו של דבר ביחס ההמרה שלו. דעתי האישית היא שהשינוי הוא טכני בלבד והגישה ליחס המרה צריכה להיות מלכתחילה גישה הוליסטית שלוקחת בחשבון את הסמנטיות של הדברים.

לזרע שממנו צומח משפך ההמרה קוראים "כוונה"

הכל מתחיל ב"כוונה", זה הדבר החשוב ביותר בכל קמפיין. בימים עברו כאשר למישהוא הייתה כוונה לקנות תפוז, הוא הלך לשוק וחיפש מוכר תפוזים, האם הרוכלים בשוק היו יכולים לשכנע אותו לקנות אגס? יכול להיות. בשר? לא סביר אבל אולי, ומה לגבי חרב? כנראה שלא…

אז אנחנו מסווגים את הלקוחות הפוטנציאלים שלנו לפי כוונה, לכל "כוונה" יהיה סוג אחר של פוטנציאל המרה. לדוגמה בואו נגיד שהחברה שלנו היא "חנות התפוזים של הגיקים", אם מישהוא מחפש את השאילתה "לקנות תפוזים מהגיקים", אנחנו מניחים שיהיה לו יחס המרה צויין, אם הוא חיפש רק "לקנות תפוזים", אנחנו נניח שיחס ההמרה יהיה פחות טוב ואם הוא חיפש "קניית אגסים" נצפה ליחס המרה נמוך עוד יותר.

עכשיו בואו נדבר שניה על השינוי החדש של גוגל, בעצם הביטוי "לקנות תפוזים מהגיקים" שווה ביחס ההמרה מבחינתנו לביטוי "קניית תפוזים מהגיקים" או "לקנות תפוז מהגיקים". בעצם ההתייחסות שלנו היא לכוונה מאחורי השאילתה ולא באמת לשאילתה עצמה ולכן השינוי יכול במבנה נכון לתת לנו עוד חשיפה לאותו כוונה.

הדילמה של אחוז הקלקה גבוה מול אחוז המרות נמוך

השלב השלישי של המשפך מבוסס כוונה, אחרי זיהוי הכוונה ובחירת הביטוי הרלוונטי, הוא התאמתו למודעה המתאימה. מאז ומעולם ישנו את שביל הזהב, מצד אחד אנחנו רוצים אחוז הקלקות גבוה על המודעות שלנו, מצד שני אנחנו לא רוצים קליקים לא רלוונטים שמומרים באחוזים נמוכים. שביל הזהב הוא התאמה של הכוונה הראשונית של הגולש לתוכן המודעה והתאמה של מילות החיפוש לטקסט של המודעה. התאמת הכוונה תסנן לנו קליקים לא רלוונטים מצד אחד ותפתה את הגולשים הכי רלוונטים להקליק על המודעה, אלו שחזינו את הכוונה שלהם כאשר בחרנו להתחרות על מילות החיפוש שבחרנו להתחרות עליהן.

ההתאמה של המילים עצמן במודעה לא רק תעזור לציון האיכות של המודעה (quality score) אלא גם תמשיך את הזרימה של המשפך מהכוונה הראשונית, לבחירת המילה שבא השתמש הגולש לחיפוש דרך המודעה לעבר דף הנחיתה ובוא ההצעה שלנו.

תן לי את מה שלשמו באתי

השלב האחרון במשפך הוא דף הנחיתה, על מנת להגיע לאחוזי המרה מעולים אנחנו נשתמש באותן מילים שהגולש חיפש ושהופיעו במודעה, כלומר נמשיך את הקו של הכוונה שלו בטקסט ובמהות תוך כדי הצעת הערך שלנו שבעצם הנחנו שעונה על הכוונה המקורית של הגולש.

לדוגמה אם הגולש שלנו חיפש "לקנות תפוזים", דף הנחיתה צריך להציע לו קניית תפוזים, הצעה של סלט פירות יכולה להמיר אבל באחוזים יותר נמוכים. כמה שנצליח יותר לזקק את הכוונה המקורית של המשתמש כך נוכל להתאים לו יותר מילות חיפוש, מודעות ובסופו של דבר את הצעת הערך באתר ויותר חשוב מזה, כיצד תוצג הצעת הערך באתר.

זיקוק הכוונה

זיקוק הכוונה הוא תהליך, הוא מתחיל בניחוש מושכל לגבי הכוונות השונות וממשיך באיפיון הלקוחות הפוטנציאלים השונים לפי הכוונות שלהם ושיוכם למילים שונות, קבוצות מודעות שונות, קמפיינים שונים ואם אפשר גם דפי נחיתה שונים.

בואו נניח שאנחנו חנות פרחים אונליין שמוכרת פרחים ועושה משלוחי פרחים באיזור המרכז. כמובן שהסינון הראשון הוא גיאוגרפי, מי שבכוונתו לבצע משלוח לאילת, לא מתאים לנו בכוונה שלו. אין לנו הצעת ערך מתאימה בשבילו ולכן ננסה להימנע מגולשים בעלי הכוונה הזאת.

מכאן מתחיל תהליך של ניחוש מושכל לגבי הכוונות של הלקוחות הפוטנציאלים, כוונה אחת יכולה להיות קנייה ספציפית מהמותג שלנו, כוונה אחרת היא קניית פרחים באופן כללי, כוונה נוספת היא קניית פרחים לבת הזוג (או בן הזוג, למרות שגם אלו יכולות להיות כוונות שונות) והכוונה הרביעית יכולה להיות קניית פרחים ליום האם. כל האנשים בעלי הכוונות האלו יכולים להיות לקוחות שלנו, אבל כל כוונה תמיר באחוזים אחרים ויש לכוון אליה מילים, מודעות ומסרים שונים במקצת.

לא לחינם ישנה המילה "איכות" בביטוי "ציון איכות" (quality score)

ארבעת קבוצות המודעות שלנו יכילו מילים ספציפיות במיוחד (נדבר על זיקוק מילים מהתאמה רחבה להתאמה צרה או מדוייקת במאמר אחר). בקבוצה הראשונה מילים הכוללות את שם המותג שלנו, בשניה מילים על קניית פרחים, בשלישית על מתנה לבת הזוג והרביעית על מתנה ליום האם. באותו אופן גם המודעות לכל קבוצת מודעות יכילו את המילים הרלוונטיות. כמובן שניתן גם לחלק את הכוונות לקמפיינים שונים וההחלטה האם לעשות כן תלויה באחוזי הקלקות\אחוזי המרות\ כוונה ותכנון החשבון. מה שכן בטוח הוא שכוונות שונות חייבות להיות בקבוצות מודעות שונות.

כולנו מכירים את החלוקה הזאת כי היא חלק מציון האיכות שלנו, אבל למעשה זאת הדרך הנכונה לזרימה של כוונה בתוך משפך ההמרה שלנו, בעוד ציון איכות הוא מושג טכני בעל משמעויות על מחיר ביד וכדומה, זרימה של משפך ההמרה היא הדרך לאחוז המרה גבוה יותר, כתוצאה מכך גם מחיר להמרה נמוך יותר וזה לא רק משתלב טוב עם ציון האיכות של גוגל, אלא עם כל התפישה הסמנטית של גוגל ולכן החשיבה הזאת תשרוד כל שינוי טכני שגוגל יביאו לפתחנו.

כאן זה המקום שבו רוב משפכי ההמרה נופלים

אז יש לנו ציון איכות מעולה, אחוזי הקלקות מעולים אבל פתאום יחס ההמרה באתר הוא ממוצע. חלק מהקמפיינים (או קבוצות מודעות) עושים ביצועים יותר טובים וחלק פחות טובים. נו טוב, תמיד אפשר להוריד בידים או לסגור את הקמפיין, נכון?

 לא נכון! עד עכשיו הכל היה לפי הספר אבל האם הדף נחיתה באמת עונה לכוונה המזוקקת של הגולש? עם יד על הלב, כמה פעמים הפניתם שתי כוונות שונות לאותו דף נחיתה? מניסיון הפניה של אותה חנות פרחים (חנות פרחים אונליין בארה"ב) לשני דפי כוונה שונים עשתה הבדל באחוזי המרה. הפניה של הקמפיין הראשון לדף ממותג יותר מול דף עם היתרונות של החנות לקמפיין השני העלה את אחוזי ההמרה ב 1.4% ו 2.6% בהתאמה. למפרסם הזה מעולם לא היה אותו דף לסוגים שונים של מתנות אבל אני משוכנע שאם היה ואז היה מופרד אחוזי ההמרה היו מרקיעים. הרבה יותר קל לשכנע מישהוא לקנות פרחים ליום האם בדף מעוצב ליום האם עם תמונות מעוררות רגש מאשר דף מתנות כללי.

זיקוק הכוונה אומר שאם אני יכול להבין מה הייתה הכוונה הטהורה של אותו משתמש שהוא התחיל את משפך ההמרה שלי אני אוכל לענות עליה בצורה הטובה ביותר.

תשאירו את המזל ללוטו

עבודה עם ניחושים מושכלים היא חלק מחיי היום יום של כל משווק, אבל אף פעם לא הייתי יותר מדי טוב בהימורים. אני מאמין בשיטות עבודה מוכחות, בשיטה מתודית לבדיקה של הכוונה המזוקקת, אני חושב שמקצוענות היא היכולת להגיע להצלחה עם כל לקוח. לאחר שהמידע מתחיל לזרום אנחנו פונים לדוח search term ומוצאים שם מילים בעלי כוונה שונה ומפרידים אותם לקבוצות מודעות או קמפיינים שונים, מילים שלא מייצגות כוונה שאנחנו יכולים לענות עליה ואז פוסלים אותן בעזרת negative או עוד מילים שמייצגות את אותה כוונה ופשוט מוסיפים אותן.

הדבר השני שעלינו לעשות זאת בדיקת B\A , מה לבדוק? לבדוק הכל! בדיקת מודעות שונות, בדיקת שינויים בדף הנחיתה, האם משתמשים עם מאפיינים אחרים מתנהגים אחרת? גולשים בשעות הלילה? האם משתמשי מובייל מתנהגים אחרת? האם באמת משתמש מובייל מאותו מיקום באותה שעה שמחפש את אותה מילה ורואה את אותה מודעה כמו משתמש דסקטופ יכול היות בעל כוונה אחרת? אני מסכים שהגבול מטשטש בין מובייל לדסקטופ אבל לפחות נכון להיום התשובה היא בהחלט יכול להיות.

צריך לזכור שכל פעם שבודקים משהוא למשל דפי נחיתה שונים אנחנו בעצם מזקקים את הכוונה, אנחנו יודעים מה אנחנו יכולים להציע ומה היתרונות של המוצר שלנו, בעצם מה שמשנה כרגע זה מה הכוונה הטהורה של הגולש. כוונה מזוקקת יכולה אפילו להתייחס למקום שממנו היא הגיעה, לדוגמה דף נחיתה למכירת פרחים ליום האם יכול להיות יותר רגשני או יותר פרקטי, מה הייתה הכוונה של הגולש? מאיפה היא הגיעה? והאם פרמטרים אחרים יכולים להשפיע על הכוונה.

מה היו הפרמטרים שהשפיעו יותר על גולש שהזמין פרחים ליום האם 4 ימים מראש? המחיר? האיכות? מהירות המשלוח? המבחר? והאם אלו אותם פרמטרים של אדם שהזמין מהמובייל באותו יום?

למצוא את משפך ההמרות הנכון

עוד דוגמה שנתקלתי בה לאחרונה של חוסר הבנה של ה"כוונה" של המשתמש אלו השאילתות שמתייחסות להמלצות. נגיד שחיפשתי בגוגל "חברת ההשקעות הטובה ביותר", האם הכוונה שלי היא למצוא חברת השקעות? לא! זאת המטרה שלי, הכוונה שלי היא למצוא המלצות על חברת השקעות, אולי השוואה בין חברות. מודעות של חברות שמשבחות את עצמן לא עונות על הכוונה שלי, יותר הגיוני שאחפש סימוכין. לכן מודעה שמבטיחה להראות לי את החברה הטובה ביותר ודף עם עדויות או כתבות יוכיח לי שזאת החברה הטובה ביותר, הכוונה שלי הייתה לקבל המלצות, נכון שעדיף ממקור בלתי תלוי אבל אם כבר פרסמתי על זה יש צורך לענות על הכוונה של הגולש.

האם אותו גולש ימיר גם בדף שבו מתוארים היתרונות של החברה ללא כל התייחסות להמלצות? כן, אבל באחוזי המרה נמוכים יותר. אז המטרה של הגולש היא חשובה ויש צורך שהצעת הערך אכן תתאים לה אבל מה שחשוב בנקודת הזמן של המפגש עם הגולש זאת ההתאמה לכוונה. מה הוא מחפש? המלצות? מחיר? לקנות? לשכור? להשקיע? להרוויח? אני מניח שלחלק מכם זה בא מאוד טבעי המשפל הזה, אבל כמו שאמרתי אני לא אוה לסמוך על המזל ואוהב שיטות עבודה ומחשבה שיעבדו כל פעם מחדש.

כמה מילים לסיכום

השינוי החדש של גוגל הוא שינוי סמנטי ומכוון לתפוס את הכוונה של הגולש, בין אם הוא יעשה את זה או לא, אתם תמיד צריכים לחשוב מה הכוונה של קהל היעד הפוטנציאלי שלי בכל שאילתה שהם מחפשים. בדרך הזאת מובטחת לכם עליה באחוזי ההמרות וירידה במחיר להמרה.